Was ist Lizenzierung?

Der Manchester United Fan-Schal. Die Prada-Sonnenbrille. Das Paris Hilton-Parfüm. Der George Foreman-Grill. Das Harvard University-Sweatshirt. Die Spiderman-Actionfigur. Die Tommy Hilfiger-Reisetasche. Die Ferrari-Kopfhörer. Die vegetarischen Mahlzeiten von Linda McCartney. Die Ralph Lauren-Armbanduhr. Die Harley-Davidson-Stiefel. Das NBA-Videospiel, die Jurassic Park-Achterbahn und der Disney-Store. All diese Produkte haben eines gemeinsam: Alles sind lizenzierte Produkte. Die Welt der Verbraucherprodukt-Lizenzierungen stellt für viele eine versteckte Branche mit Umsätzen von mehreren hundert Milliarden Dollar dar. Dies ist die Geschäftswelt von IMG Licensing.

Marken- oder Warenzeichen-Lizenzierung ist eine kommerzielle Transaktion, bei der der Inhaber des geistigen Eigentums ("der Lizenzgeber"), einem Dritten ("dem Lizenznehmer") die Verwendung dieses geistigen Eigentums als "Marke" für ein spezielles Produkt oder Produktsortiment entsprechend vertraglich vereinbarter Handelsbedingungen innerhalb eines Lizenzvertrages erlaubt, die deren Verwendung regelt - beispielsweise die Dauer der Geschäftsbeziehung, die regionale Ausdehnung des Handels mit dem Produkt, die Vertriebskanäle, die preisliche Positionierung und weitere Angelegenheiten. Der Lizenzgeber erhält entsprechend dieser Vereinbarungen eine Vergütung in Form von Gebühren - üblicherweise werden diese als Prozentsatz des Umsatzes des lizenzierten Produkts berechnet ("Nutzungshonorar").

Markenlizenzierungen generieren also finanzielle Einnahmen für den Lizenzgeber. Auf diese Weise kann eine Marke oder anderes geistiges Eigentum mit minimalen Kosten und, bei professionellem Management, begrenztem Risiko Erträge erwirtschaften. Darüber hinaus gibt es jedoch noch weitere Gründe, warum Unternehmen ihre Marken lizenzieren.

Unterhaltungsunternehmen lizenzieren ihre Filme und animierten Charaktere in Bereichen wie Kleidung und Spielzeuge unter anderem zur Promotion und für die Werbung. Modeunternehmen lizenzieren ihre Markenzeichen oft für Parfüms, Uhren und Brillen, weil spezialisierte Unternehmen eher über die Expertise, die Ressourcen und das Wissen verfügen, um diese Marktsegmente auszuschöpfen, als die Lizenzinhaber selbst. Ein Unternehmen kann auch sein geistiges Eigentum in seinem Kerngeschäftsbereich in einer bestimmten Region lizenzieren, falls Organisationstrukturen, Erfahrung oder Wissen fehlt, um selbst dort tätig zu werden. Andere Unternehmen wählen wiederum schlicht die Lizenzierung als bevorzugtes Geschäftsmodell - sie konzentrieren ihre Bemühungen einzig auf den Aufbau einer Marke und überlassen Drittunternehmen die Kommerzialisierung der Marke in verschiedenen Produktbereichen.

Unternehmen stellen oft fest, dass die Markenreputation und ihre Eigenschaften, die sie über viele Jahre aufgebaut haben, in gänzlich unterschiedliche Produktuniversen "migriert" werden können, in denen Verbraucher die selben Eigenschaften nachfragen und auf sie vertrauen. Die Goodyear Tire & Rubber Company beispielsweise gehört seit über 100 Jahren zu den weltweit führenden Reifenfirmen. Über lange Zeiträume wurde ein Ruf aufgebaut und man steht für Haltbarkeit, Stabilität, Innovation und Sicherheit. Die Marke wird auch mit den Qualitäten Reisen, Mobilität und Wetterfestigkeit in Verbindung gebracht. Es ist daher leicht nachvollziehbar, dass eine solche Marke, mit seinem Markenzeichen, dem geflügelten Fuß, ebenso gut Glaubwürdigkeit für Bergwanderschuhe und Outdoorausrüstung vermitteln kann, um nur ein Beispiel zu nennen.

Die Lizenzierung einer Marke in Produktbereichen, in denen Markenmigration sinnvoll und glaubwürdig ist, kann eine substanzielle Steigerung des Unternehmensumsatzes bewirken und gleichzeitig die Kernmarkeneigenschaften stärken, sowie die Markenbekanntheit steigern und neue Kunden erreichen. So kann sich ein höchst vorteilhafter Kreislauf entwickeln.

Markenlizenzierung kann daher aus verschiedenen Gründen eine geschäftliche Aktivität darstellen und viele Vorteile erbringen, wobei finanzielles Einkommen nur einer von mehreren ist.

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